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比如说你是卖乳胶枕的

  让好产品像好故事一样疯传。 很多人都有这样的烦恼,我的产品很好,为什么用户不感兴趣呢?!很可能是因为:用户没有理解你的产品。你可能需要一个好故事,让你的产品自带传播力,像罗振宇和罗永浩那样。

  这种能力看起来很厉害,其实操作起来也是有套路的。这本书介绍了一套容易操作的方法,作者通过对产品解构,融入到 3 种类型故事,让你画出自己的 “产品故事地图”。

  有一部美剧叫《绝命毒师》,观众体验就很好。剧情节奏感强,埋点多,跌宕起伏,观众评论一片好。它一度成为世界上评分最高的电视剧,拿下 5 个艾美奖项,甚至有人说它是美剧规则的改变者。

  我给腾讯起的外号是“拜用户体验神教”,每个人都像念咒一样每天念用户体验。你在腾讯每次想推进事情前进,想拒绝需求,都得提用户体验。

  腾讯培养了很多优秀的产品经理,他们很擅长打造优质用户体验。优质的用户体验,让腾讯的产品拉大了优势。腾讯的很多优秀产品,包括QQ,都是产品经理提出来的。

  比如说写文案。写文案很容易陷入一种误区——简单罗列,产品有什么特点就列什么,比如产地、原料、包装。你知道这些信息很有价值,但是你也不知道用户在不在乎,对于转化是不是有效。

  用户视角很难的原因在于,你和用户的经历和知识不一样,所以,你没有办法完全理解用户,用户也没有办法理解你赋予产品的意义。

  今天给你介绍的这本书,《产品故事地图》(Donna Lichaw),提出了一个解决方法——故事。

  我相信你也有这样的经历,电影故事自己没有经历过,但是主人公笑的时候,自己也很高兴,主人公哭的时候,好像自己也被打击了。

  牛津大学教授尤瓦尔·赫拉利写了一本书,《人类简史》,这本书有一个观点,在出书以后让所有人都很震惊:宗教、社会,甚至公司,都是人类虚构的故事。人类从智人就开始理解故事,因为相信故事的能力,人类才能与陌生人大规模协作,因为合作,所以才有了今天的人类。

  基于这个观点,这本书的作者提出了一个想法,给产品创造一个故事,用画地图的方法,打造 “产品故事地图”。通过这种方法,用户就能像理解故事一样,理解产品。

  前面提到的绝命毒师编剧,在写剧本的时候,会把每个场景,每段对话,用地图的形式画出来。零碎的精彩片段,在地图上就能被连接起来,整个故事的脉络和逻辑,就藏在这张 “故事地图” 里。

  但不是所有事件都是故事,故事需要起伏,主要包括 7 个环节:开场、激励事件、上升、危机、高潮、回落、结局。

  产品故事地图的 3 种故事——概念故事、起源故事、使用故事,都包括这 7 个环节。今天给你分享这 3 种故事,希望你在看完以后,用这 7 个环节,能写出 3 个故事,属于你的,完整的 “产品故事地图”。

  看完这本书,我想起一个人。之前听过 “中关村第一才女” 的梁宁的分享,关于怎么打造用户体验,她讲到 3 个部分来画用户体验地图,和这 3 个故事息息相关。

  这 3 个部分,可以用这 3 个故事表现出来,最后连贯地画出用户体验地图,也是 “产品故事地图”。

  这个故事需要你去了解,你的用户有什么问题、想要什么、为什么需要你的产品、对产品预期是什么、为什么选你不选其他人,如果用了你的产品,会有什么样的效果。

  比如说你是卖乳胶枕的,新媒体人有颈椎问题,他的目标是改善这种情况,解决健康问题。其实他的解决方案并不是去买一个枕头。这个阶段需要的是 “概念故事”,去告诉你的用户,你的乳胶枕能解决他的颈椎问题。

  如果概念故事只有一个目标,那就是告诉你的用户,你的产品和用户有共同愿景,产品就是为了解决这个问题而生的。

  服务触点指的是,从你的用户有颈椎问题,到用你的产品来解决他的问题,中间接触到你产品的点。比如说,用户在广告上看见你的乳胶枕,广告就是一个触点。

  把起源故事画出来以后,像一幅地图一样,你能清楚看见用户是怎么接触到你的产品的。

  比如说广告这个触点,你去看广告投放的数据,然后优化;比如说淘宝关键词这个触点,数据不好,就不断测试出搜索量最大的关键词;比如说老客户口碑这个触点,推荐购买的效果好,那就证明老客户服务做得不错。

  使用故事,是用户的一个个操作步骤组成的,一个情节接一个情节。使用故事,可以帮你设计出更流畅的产品使用流程。

  优化了服务触点还不够。你想象一下,你的老客户口碑做得很好,但是推荐没有做好,会出现什么情况呢?

  新用户不知道你的店名,也不知道在哪里可以找到你,他除了找老客户,没有其他路径可以最后付费,也没有更好的路径去推荐给其他人。这个时候,就会白白流失很多销量。

  因此,优化使用路径,让整个消费过程更流畅,不但可以让现在的用户满意,还会创造出更多新触点,带来更多的流量。

  画使用故事,关键是流程,怎么把一个个情节连贯起来。你可能需要去了解用户是谁,他会点击哪里,怎么从一个页面跳转到另一个页面,在这个过程中,什么步骤让他流失。整个过程保持思考,怎么样才能把他引领到最后一个页面,去确认你的用户会付费使用产品。

  到这里, 3 种故事类型讲完了,其实这 3 个故事是一气呵成的。从告诉用户为什么使用你的产品,到一个个服务触点,再到整个使用路径,3 个故事讲下来,用户体验的整个流程地图也就出来了。

  不知道你有没有发现,这本书解决了一个大问题,很多人都说理解不了用户,我和用户是不同的人。而作者提出一个很巧妙的方法,创造一个产品故事。

  创造一个产品故事,用户按照产品地图的引导,当他走到故事的最后一步,也就是他被满足的时候。用梁宁的话说,我们充分认识这个地图的主人公的时候,能够完全用他的语言说话。

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